Nach der ersten Auflage aus 2015 haben wir für die Studie E‑Commerce Markenchampions 2016/2017 erneut über 1.500 Online-Shopper in Deutschland zu ihrer Wahrnehmung der wichtigsten E‑Commerce-Marken entlang ihrer gesamten Customer Journey befragt. Herausgekommen ist ein aktuelles Bild der relevantesten E‑Commerce-Player wie Google, Amazon und Paypal, aber auch von Hidden Champions wie Thomann und anderen.
- Die deutsche E‑Commerce-Landschaft wandelt sich. Das bringt neben neuen Akteuren auch Gewinner und Verlierer unter den etablierten Playern hervor. Die Bekanntheit und Bedeutung von E‑Commerce-Marken insgesamt nimmt im Vergleich zur Vorgängerstudie 2014/2015 deutlich zu. So ist mittlerweile über die Hälfte der Marken der Mehrheit der Internetnutzer bekannt.
- Mit Paypal, Amazon, Ebay und Google schaffen es dieses Jahr nicht nur alle E‑Commerce-Riesen erstmals in die Top 10, sondern zusätzlich noch je eine Zweitmarke von Amazon und Google. Chip Online, Zooplus sowie TÜV S@fer Shopping zählen allesamt zu den größten Verlierern im Zeitvergleich und fallen aus der Top 10 heraus.
- Die Bedeutung von Marken im E‑Commerce steigt dabei über die gesamte Customer Journey hinweg deutlich. Kunden achten in ihrer Customer Journey noch stärker als vor zwei Jahren auf starke Marken. Bei der Konfrontation mit einer unbekannten Marke stieg über alle Phasen hinweg die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs.
Studienvorteile
Bekanntheit und Markenimage
Die 70 relevantesten Marken im deutschen E‑Commerce werden erneut hinsichtlich der Bekanntheit und des Markenimages in fünf Dimensionen analysiert.
Bewährter Studienansatz
Das Ranking ist weiterhin die einzige Studienreihe im deutschsprachigen Raum, die Marken entlang der Customer Journey im E‑Commerce analysiert.
Zeitvergleich
Durch einen umfangreichen Vergleich zur Vorgängerstudie aus dem Jahr 2014/2015 zeigt die Studie relevante Veränderungen in der E‑Commerce Landschaft präzise auf.
Repräsentative Ergebnisse
Alle Aussagen der Studie sind hinsichtlich Alter und Geschlecht repräsentativ für deutsche Online-Shopper.
Valide Methodik
Das Ranking nutzt in einem zweistufigen Prozess quantitative Methoden der Sekundär- und Primärforschung, um eine hohe Belastbarkeit der Ergebnisse sicherzustellen.
Handlungsempfehlungen
Die Studie zeigt konkrete Managementimplikationen für eine erfolgreiche Differenzierung über eine starke Marke im umkämpften E‑Commerce auf.
Hintergrund der Studie
Ansatz
E‑COMMERCE MARKENCHAMPIONS 2016/2017 bildet die Neuauflage unseres 2014 erstmals durchgeführten Markenrankings der deutschen E‑Commerce-Landschaft.
Es bringt durch die erneute Betrachtung des Markenimages über die gesamte Entscheidungskette der sog. Customer Journey hinweg einen Zeitvergleich. Damit werden interessante Veränderungen in der Landschaft der bedeutendsten deutschen E‑Commerce Marken sichtbar.
Methodik
E‑COMMERCE MARKEN-CHAMPIONS 2016/2017 betrachtet damit erneut aus jeder Phase der Entscheidungskette (z.B. allgemeine Suche, Produktinformation, Bestätigung, Kauf) jeweils die zehn relevantesten Marken (bzw. in der Kaufphase die Top 20, um die große Heterogenität abzubilden).
Das Image dieser Marken setzt sich wieder aus den Dimensionen Vertrauenswürdigkeit, Sympathie, Glaubwürdigkeit, Einzigartigkeit und Attraktivität zusammen, zu denen über 1.500 repräsentativ ausgewählte Online-Shopper ihre Einschätzung abgegeben haben.
Diese konstante Methodik sichert die Vergleichbarkeit der Ergebnisse gegenüber der ersten Studie von 2014/2015. Gleichzeitig wurde die Relevanz der untersuchten Marken sichergestellt, indem das Relevant Set und auch die Betrachtung der Phasen aktualisiert wurde.
Ergebnisse
Paypal (Platz 1) wird vor Amazon (Platz 2), einem der größten Gewinner der Studie, und dem Hidden Champion Thomann (Platz 3) erneut die Marke mit dem stärksten Image im deutschen E‑Commerce 2016/2017.
Mit Paypal, Amazon, Ebay und Google schaffen es dieses Jahr nicht nur alle E‑Commerce-Riesen erstmals in die Top 10, sondern zusätzlich noch je eine Zweitmarke von Amazon und Google. Chip Online, Zooplus sowie TÜV S@fer Shopping zählen allesamt zu den größten Verlierern im Zeitvergleich und fallen aus der Top 10 heraus.
Die Bedeutung von Marken im E‑Commerce steigt deutlich. Kunden achten in ihrer Customer Journey noch stärker als vor zwei Jahren auf starke Marken. Bei der Konfrontation mit einer unbekannten Marke stieg über alle Phasen hinweg die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs.
Free Download: Die wichtigsten Fakten der Studie übersichtlich aufbereitet als Infografik.
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Vorgängerstudie 2014/2015
Ansatz
Die erstmals 2014 durchgeführte Untersuchung E‑COMMERCE MARKENCHAMPIONS 2014/2015 war das erste Markenranking für die deutsche E‑Commerce-Landschaft. Es brachte zwei Faktoren zusammen, die in bisherigen Untersuchungen nicht ausreichend berücksichtigt wurden, für das Verständnis von Wahlentscheidungen im E‑Commerce aber entscheidend sind:
- Das Markenimage stellt angesichts steigender Leistungshomogenität ein hochrelevantes Entscheidungskriterium dar.
- Kunden fällen Kaufentscheidungen heute mehr denn je als Entscheidungskette und nicht mehr punktuell. Die kaufvorbereiten-den Funktionen der sog. „Customer Journey“ sind für die Produkt- und Anbieterwahl entscheidend.
Ergebnisse
Die drei beliebtesten Marken im deutschen E‑Commerce 2014/2015 waren der Zahlungsdienst Paypal, das Musikhaus Thomann und der Siegelanbieter Trusted Shops. In den Top 10 folgen große Marken wie Ebay oder Google, aber auch Überraschungen wie der Tierbedarfhändler Zooplus. Amazon schaffte es damals nicht unter die zehn beliebtesten Marken.
Außerdem zeigte bereits die erste Studie, dass eine hohe Bekanntheit keine Garantie für ein positives Image ist. Die Einordnung der Marken in die vier Kategorien „Superstars“, „Hidden Champions“, „Ungeliebte Riesen“ und „Entwicklungskandidaten“ wurde 2014 etabliert. Während Platzhirsch Amazon die Top 10 der beliebtesten Marken zwar verpasste, zählte es aber immer noch zu den „Superstars“, werden Marken wie Zalando, Idealo oder auch Bing wurden von Kunden als „Ungeliebte Riesen“ wahrgenommen.”
Autoren
Martin Rothhaar
elaboratum, Managing Partner
Marco Schulz
Senior Consultant / Leitung Schweiz
Regelmäßig greifen wir aktuelle Trendthemen in unseren Studien auf. Unser Mehrwertversprechen: die Nutzerperspektive. In unseren Befragungen stellen wir die Meinung der Endkunden in den Mittelpunkt und liefern somit Erkenntnisse, die Experteneinschätzung und Nutzersicht vereinen.