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StudieE‑Commerce Marken­cham­pions

Für die 2. Auflage haben wir erneut 1.500 Online-Shopper in Deutsch­land befragt, um die rele­van­testen E‑Com­merce-Marken aus Kunden­sicht zu bewerten.

E-Commerce Markenchampions Studie

Nach der ersten Auflage aus 2015 haben wir für die Studie E‑Commerce Marken­cham­pions 2016/2017 erneut über 1.500 Online-Shopper in Deutsch­land zu ihrer Wahr­neh­mung der wich­tigsten E‑Com­merce-Marken entlang ihrer gesamten Customer Journey befragt. Heraus­ge­kommen ist ein aktu­elles Bild der rele­van­testen E‑Com­merce-Player wie Google, Amazon und Paypal, aber auch von Hidden Cham­pions wie Thomann und anderen.

  • Die deut­sche E‑Com­merce-Land­schaft wandelt sich. Das bringt neben neuen Akteuren auch Gewinner und Verlierer unter den etablierten Playern hervor. Die Bekannt­heit und Bedeu­tung von E‑Com­merce-Marken insge­samt nimmt im Vergleich zur Vorgän­ger­studie 2014/2015 deut­lich zu. So ist mitt­ler­weile über die Hälfte der Marken der Mehr­heit der Inter­net­nutzer bekannt.
  • Mit Paypal, Amazon, Ebay und Google schaffen es dieses Jahr nicht nur alle E‑Com­merce-Riesen erst­mals in die Top 10, sondern zusätz­lich noch je eine Zweit­marke von Amazon und Google. Chip Online, Zooplus sowie TÜV S@fer Shop­ping zählen alle­samt zu den größten Verlie­rern im Zeit­ver­gleich und fallen aus der Top 10 heraus.
  • Die Bedeu­tung von Marken im E‑Commerce steigt dabei über die gesamte Customer Journey hinweg deut­lich. Kunden achten in ihrer Customer Journey noch stärker als vor zwei Jahren auf starke Marken. Bei der Konfron­ta­tion mit einer unbe­kannten Marke stieg über alle Phasen hinweg die Wahr­schein­lich­keit eines Abbruchs.

Studi­en­vor­teile

Bekannt­heit und Markenimage

Die 70 rele­van­testen Marken im deut­schen E‑Commerce werden erneut hinsicht­lich der Bekannt­heit und des Marken­images in fünf Dimen­sionen analysiert.

Bewährter Studi­en­an­satz

Das Ranking ist weiterhin die einzige Studi­en­reihe im deutsch­spra­chigen Raum, die Marken entlang der Customer Journey im E‑Commerce analysiert.

Zeit­ver­gleich

Durch einen umfang­rei­chen Vergleich zur Vorgän­ger­studie aus dem Jahr 2014/2015 zeigt die Studie rele­vante Verän­de­rungen in der E‑Commerce Land­schaft präzise auf.

Reprä­sen­ta­tive Ergebnisse

Alle Aussagen der Studie sind hinsicht­lich Alter und Geschlecht reprä­sen­tativ für deut­sche Online-Shopper.

Valide Methodik

Das Ranking nutzt in einem zwei­stu­figen Prozess quan­ti­ta­tive Methoden der Sekundär- und Primär­for­schung, um eine hohe Belast­bar­keit der Ergeb­nisse sicherzustellen.

Hand­lungs­emp­feh­lungen

Die Studie zeigt konkrete Manage­mentim­pli­ka­tionen für eine erfolg­reiche Diffe­ren­zie­rung über eine starke Marke im umkämpften E‑Commerce auf.

Hinter­grund der Studie

Ansatz

E‑COMMERCE MARKEN­CHAM­PIONS 2016/2017 bildet die Neuauf­lage unseres 2014 erst­mals durch­ge­führten Marken­ran­kings der deut­schen E‑Com­merce-Land­schaft.

Es bringt durch die erneute Betrach­tung des Marken­images über die gesamte Entschei­dungs­kette der sog. Customer Journey hinweg einen Zeit­ver­gleich. Damit werden inter­es­sante Verän­de­rungen in der Land­schaft der bedeu­tendsten deut­schen E‑Commerce Marken sichtbar.

Methodik

E‑COMMERCE MARKEN-CHAM­PIONS 2016/2017 betrachtet damit erneut aus jeder Phase der Entschei­dungs­kette (z.B. allge­meine Suche, Produkt­in­for­ma­tion, Bestä­ti­gung, Kauf) jeweils die zehn rele­van­testen Marken (bzw. in der Kauf­phase die Top 20, um die große Hete­ro­ge­nität abzubilden).

Das Image dieser Marken setzt sich wieder aus den Dimen­sionen Vertrau­ens­wür­dig­keit, Sympa­thie, Glaub­wür­dig­keit, Einzig­ar­tig­keit und Attrak­ti­vität zusammen, zu denen über 1.500 reprä­sen­tativ ausge­wählte Online-Shopper ihre Einschät­zung abge­geben haben.

Diese konstante Methodik sichert die Vergleich­bar­keit der Ergeb­nisse gegen­über der ersten Studie von 2014/2015. Gleich­zeitig wurde die Rele­vanz der unter­suchten Marken sicher­ge­stellt, indem das Rele­vant Set und auch die Betrach­tung der Phasen aktua­li­siert wurde.

Ergeb­nisse

Paypal (Platz 1) wird vor Amazon (Platz 2), einem der größten Gewinner der Studie, und dem Hidden Cham­pion Thomann (Platz 3) erneut die Marke mit dem stärksten Image im deut­schen E‑Commerce 2016/2017.

Mit Paypal, Amazon, Ebay und Google schaffen es dieses Jahr nicht nur alle E‑Com­merce-Riesen erst­mals in die Top 10, sondern zusätz­lich noch je eine Zweit­marke von Amazon und Google. Chip Online, Zooplus sowie TÜV S@fer Shop­ping zählen alle­samt zu den größten Verlie­rern im Zeit­ver­gleich und fallen aus der Top 10 heraus.

Die Bedeu­tung von Marken im E‑Commerce steigt deut­lich. Kunden achten in ihrer Customer Journey noch stärker als vor zwei Jahren auf starke Marken. Bei der Konfron­ta­tion mit einer unbe­kannten Marke stieg über alle Phasen hinweg die Wahr­schein­lich­keit eines Abbruchs.

Infografik Markenchampions

Free Down­load: Die wich­tigsten Fakten der Studie über­sicht­lich aufbe­reitet als Infografik.

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    Vorgän­ger­studie 2014/2015

    Ansatz

    Die erst­mals 2014 durch­ge­führte Unter­su­chung E‑COMMERCE MARKEN­CHAM­PIONS 2014/2015 war das erste Marken­ran­king für die deut­sche E‑Com­merce-Land­schaft. Es brachte zwei Faktoren zusammen, die in bishe­rigen Unter­su­chungen nicht ausrei­chend berück­sich­tigt wurden, für das Verständnis von Wahl­ent­schei­dungen im E‑Commerce aber entschei­dend sind:

    • Das Marken­image stellt ange­sichts stei­gender Leis­tungs­ho­mo­ge­nität ein hochr­e­le­vantes Entschei­dungs­kri­te­rium dar.
    • Kunden fällen Kauf­ent­schei­dungen heute mehr denn je als Entschei­dungs­kette und nicht mehr punk­tuell. Die kauf­vor­be­reiten-den Funk­tionen der sog. „Customer Journey“ sind für die Produkt- und Anbie­ter­wahl entscheidend.

    Ergeb­nisse

    Die drei belieb­testen Marken im deut­schen E‑Commerce 2014/2015 waren der Zahlungs­dienst Paypal, das Musik­haus Thomann und der Siegel­an­bieter Trusted Shops. In den Top 10 folgen große Marken wie Ebay oder Google, aber auch Über­ra­schungen wie der Tier­be­darf­händler Zooplus. Amazon schaffte es damals nicht unter die zehn belieb­testen Marken.

    Außerdem zeigte bereits die erste Studie, dass eine hohe Bekannt­heit keine Garantie für ein posi­tives Image ist. Die Einord­nung der Marken in die vier Kate­go­rien „Super­stars“, „Hidden Cham­pions“, „Unge­liebte Riesen“ und „Entwick­lungs­kan­di­daten“ wurde 2014 etabliert. Während Platz­hirsch Amazon die Top 10 der belieb­testen Marken zwar verpasste, zählte es aber immer noch zu den „Super­stars“, werden Marken wie Zalando, Idealo oder auch Bing wurden von Kunden als „Unge­liebte Riesen“ wahrgenommen.”

    Autoren

    Martin Rothhaar

    Martin Roth­haar

    elabo­ratum, Mana­ging Partner

    martin.rothhaar@nullelabo​ratum​.de
    Tel. +49.89.244 128–700

    Marco Schulz

    Marco Schulz

    Senior Consul­tant / Leitung Schweiz

    marco.schulz@nullelabo​ratum​.ch
    Tel. +41 76 419 52 21

    elaboratum NEW COMMERCE CONSULTING Team

    Regel­mäßig greifen wir aktu­elle Trend­themen in unseren Studien auf. Unser Mehr­wert­ver­spre­chen: die Nutzer­per­spek­tive. In unseren Befra­gungen stellen wir die Meinung der Endkunden in den Mittel­punkt und liefern somit Erkennt­nisse, die Exper­ten­ein­schät­zung und Nutzer­sicht vereinen.