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StudieE‑Commerce Marken­cham­pions

Für die 2. Auflage haben wir erneut 1.500 Online-Shopper in Deutschland befragt, um die relevan­testen E‑Com­merce-Marken aus Kunden­sicht zu bewerten.

E-Commerce Markenchampions Studie

Nach der ersten Auflage aus 2015 haben wir für die Studie E‑Commerce Marken­cham­pions 2016/2017 erneut über 1.500 Online-Shopper in Deutschland zu ihrer Wahrnehmung der wichtigsten E‑Com­merce-Marken entlang ihrer gesamten Customer Journey befragt. Heraus­ge­kommen ist ein aktuelles Bild der relevan­testen E‑Com­merce-Player wie Google, Amazon und Paypal, aber auch von Hidden Champions wie Thomann und anderen.

  • Die deutsche E‑Com­merce-Landschaft wandelt sich. Das bringt neben neuen Akteuren auch Gewinner und Verlierer unter den etablierten Playern hervor. Die Bekanntheit und Bedeutung von E‑Com­merce-Marken insgesamt nimmt im Vergleich zur Vorgän­ger­studie 2014/2015 deutlich zu. So ist mittler­weile über die Hälfte der Marken der Mehrheit der Inter­net­nutzer bekannt.
  • Mit Paypal, Amazon, Ebay und Google schaffen es dieses Jahr nicht nur alle E‑Com­merce-Riesen erstmals in die Top 10, sondern zusätzlich noch je eine Zweit­marke von Amazon und Google. Chip Online, Zooplus sowie TÜV S@fer Shopping zählen allesamt zu den größten Verlierern im Zeitver­gleich und fallen aus der Top 10 heraus.
  • Die Bedeutung von Marken im E‑Commerce steigt dabei über die gesamte Customer Journey hinweg deutlich. Kunden achten in ihrer Customer Journey noch stärker als vor zwei Jahren auf starke Marken. Bei der Konfron­tation mit einer unbekannten Marke stieg über alle Phasen hinweg die Wahrschein­lichkeit eines Abbruchs.

Studi­en­vor­teile

Bekanntheit und Markenimage

Die 70 relevan­testen Marken im deutschen E‑Commerce werden erneut hinsichtlich der Bekanntheit und des Marken­images in fünf Dimen­sionen analysiert.

Bewährter Studi­en­ansatz

Das Ranking ist weiterhin die einzige Studi­en­reihe im deutsch­spra­chigen Raum, die Marken entlang der Customer Journey im E‑Commerce analysiert.

Zeitver­gleich

Durch einen umfang­reichen Vergleich zur Vorgän­ger­studie aus dem Jahr 2014/2015 zeigt die Studie relevante Verän­de­rungen in der E‑Commerce Landschaft präzise auf.

Reprä­sen­tative Ergebnisse

Alle Aussagen der Studie sind hinsichtlich Alter und Geschlecht reprä­sen­tativ für deutsche Online-Shopper.

Valide Methodik

Das Ranking nutzt in einem zweistu­figen Prozess quanti­tative Methoden der Sekundär- und Primär­for­schung, um eine hohe Belast­barkeit der Ergeb­nisse sicherzustellen.

Handlungs­emp­feh­lungen

Die Studie zeigt konkrete Manage­mentim­pli­ka­tionen für eine erfolg­reiche Diffe­ren­zierung über eine starke Marke im umkämpften E‑Commerce auf.

Hinter­grund der Studie

Ansatz

E‑COMMERCE MARKEN­CHAM­PIONS 2016/2017 bildet die Neuauflage unseres 2014 erstmals durch­ge­führten Marken­ran­kings der deutschen E‑Com­merce-Landschaft.

Es bringt durch die erneute Betrachtung des Marken­images über die gesamte Entschei­dungs­kette der sog. Customer Journey hinweg einen Zeitver­gleich. Damit werden inter­es­sante Verän­de­rungen in der Landschaft der bedeu­tendsten deutschen E‑Commerce Marken sichtbar.

Methodik

E‑COMMERCE MARKEN-CHAMPIONS 2016/2017 betrachtet damit erneut aus jeder Phase der Entschei­dungs­kette (z.B. allge­meine Suche, Produkt­in­for­mation, Bestä­tigung, Kauf) jeweils die zehn relevan­testen Marken (bzw. in der Kaufphase die Top 20, um die große Hetero­ge­nität abzubilden).

Das Image dieser Marken setzt sich wieder aus den Dimen­sionen Vertrau­ens­wür­digkeit, Sympathie, Glaub­wür­digkeit, Einzig­ar­tigkeit und Attrak­ti­vität zusammen, zu denen über 1.500 reprä­sen­tativ ausge­wählte Online-Shopper ihre Einschätzung abgegeben haben.

Diese konstante Methodik sichert die Vergleich­barkeit der Ergeb­nisse gegenüber der ersten Studie von 2014/2015. Gleich­zeitig wurde die Relevanz der unter­suchten Marken sicher­ge­stellt, indem das Relevant Set und auch die Betrachtung der Phasen aktua­li­siert wurde.

Ergeb­nisse

Paypal (Platz 1) wird vor Amazon (Platz 2), einem der größten Gewinner der Studie, und dem Hidden Champion Thomann (Platz 3) erneut die Marke mit dem stärksten Image im deutschen E‑Commerce 2016/2017.

Mit Paypal, Amazon, Ebay und Google schaffen es dieses Jahr nicht nur alle E‑Com­merce-Riesen erstmals in die Top 10, sondern zusätzlich noch je eine Zweit­marke von Amazon und Google. Chip Online, Zooplus sowie TÜV S@fer Shopping zählen allesamt zu den größten Verlierern im Zeitver­gleich und fallen aus der Top 10 heraus.

Die Bedeutung von Marken im E‑Commerce steigt deutlich. Kunden achten in ihrer Customer Journey noch stärker als vor zwei Jahren auf starke Marken. Bei der Konfron­tation mit einer unbekannten Marke stieg über alle Phasen hinweg die Wahrschein­lichkeit eines Abbruchs.

Infografik Markenchampions

Free Download: Die wichtigsten Fakten der Studie übersichtlich aufbe­reitet als Infografik.

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    Vorgän­ger­studie 2014/2015

    Ansatz

    Die erstmals 2014 durch­ge­führte Unter­su­chung E‑COMMERCE MARKEN­CHAM­PIONS 2014/2015 war das erste Marken­ranking für die deutsche E‑Com­merce-Landschaft. Es brachte zwei Faktoren zusammen, die in bishe­rigen Unter­su­chungen nicht ausrei­chend berück­sichtigt wurden, für das Verständnis von Wahlent­schei­dungen im E‑Commerce aber entscheidend sind:

    • Das Marken­image stellt angesichts steigender Leistungs­ho­mo­ge­nität ein hochr­e­le­vantes Entschei­dungs­kri­terium dar.
    • Kunden fällen Kaufent­schei­dungen heute mehr denn je als Entschei­dungs­kette und nicht mehr punktuell. Die kaufvor­be­reiten-den Funktionen der sog. „Customer Journey“ sind für die Produkt- und Anbie­terwahl entscheidend.

    Ergeb­nisse

    Die drei belieb­testen Marken im deutschen E‑Commerce 2014/2015 waren der Zahlungs­dienst Paypal, das Musikhaus Thomann und der Siegel­an­bieter Trusted Shops. In den Top 10 folgen große Marken wie Ebay oder Google, aber auch Überra­schungen wie der Tierbe­darf­händler Zooplus. Amazon schaffte es damals nicht unter die zehn belieb­testen Marken.

    Außerdem zeigte bereits die erste Studie, dass eine hohe Bekanntheit keine Garantie für ein positives Image ist. Die Einordnung der Marken in die vier Kategorien „Super­stars“, „Hidden Champions“, „Ungeliebte Riesen“ und „Entwick­lungs­kan­di­daten“ wurde 2014 etabliert. Während Platz­hirsch Amazon die Top 10 der belieb­testen Marken zwar verpasste, zählte es aber immer noch zu den „Super­stars“, werden Marken wie Zalando, Idealo oder auch Bing wurden von Kunden als „Ungeliebte Riesen“ wahrgenommen.”

    Autoren

    Martin Rothhaar

    Martin Rothhaar

    elabo­ratum, Managing Partner

    martin.rothhaar@nullelabo​ratum​.de
    Tel. +49.89.244 128–700

    Marco Schulz

    Marco Schulz

    Senior Consultant / Leitung Schweiz

    marco.schulz@nullelabo​ratum​.ch
    Tel. +41 76 419 52 21

    elaboratum NEW COMMERCE CONSULTING Team

    Regel­mäßig greifen wir aktuelle Trend­themen in unseren Studien auf. Unser Mehrwert­ver­sprechen: die Nutzer­per­spektive. In unseren Befra­gungen stellen wir die Meinung der Endkunden in den Mittel­punkt und liefern somit Erkennt­nisse, die Exper­ten­ein­schätzung und Nutzer­sicht vereinen.