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User Experience als Erfolgs-Faktor für Unternehmen

Melanie Trück
Melanie Trück

Markenwerte, Produkte und Services in für die Nutzer passende Erlebnisse zu übersetzen – eine Aufgabe, die viele Unternehmen noch unterschätzen. Auch deshalb standen bei der Konferenz „Mensch und Computer“ in diesem Jahr Fragestellungen rund um das Thema User Experience (UX) im Mittelpunkt und wie diese auf Unternehmensziele einzahlt.

„Spielend einfach interagieren“ war das Motto der Konferenz in Regensburg. Die meisten Unternehmen würden es als Ziel unterschreiben, bestmögliche Markenerlebnisse und erfolgreiche Produkte zu schaffen. Aber mal ehrlich: Sind Sie sich sicher, dass Ihre Anwendungen das bereits bieten?

„Produkte sind dann erfolgreich, wenn die Business-Ziele des Unternehmens stark mit den Bedürfnissen der Anwender verknüpft werden und so Produkte geschaffen werden, die dem Nutzer wirklich helfen“, erklärt Melanie Trück, Consultant bei elaboratum.

Business-Ziele und Nutzer-Ziele im Einklang sind die Basis für Produkterfolg

Mensch Computer Messe 2017 in Regensburg

„In Projekten werden wir oft gefragt, wie wir es schaffen, ein Produkt zu optimieren oder effizienter zu gestalten, zum Beispiel indem Website-KPIs verbessert, Entwicklungskosten reduziert oder Kundenservice-Kontakte reduziert werden. Kurz gesagt: Wie machen wir Produkte erfolgreich? Das gelingt uns, indem wir diejenigen mit an Bord holen, die die Produkte nutzen, nämlich die Nutzer“, berichtet Melanie Trück.

Das Fundament dafür ist eine fokussierte Unternehmensstrategie, welche oft in der Unternehmensmission formuliert ist. Mindestens genauso wichtig ist es ein Verständnis zu entwickeln, für welche Nutzer und mit welchen Bedürfnissen die Produkte entwickelt werden: Wer sind meine Nutzer? Was wollen diese? Warum interagieren meine Nutzer wie? Die Definition der Motive, das „Warum“, ist daher ein wichtiger Schritt im Prozess, bevor auf Basis dieser Vision ein Produkt (weiter-)entwickelt wird.

Unternehmen zwischen Skepsis und Begeisterung

Denn: Die besten Antworten auf diese Fragen gibt der Nutzer selbst. Er möchte Anwendungen, die einfach zu bedienen sind, seinen Erwartungen entsprechen und seinen Zielen dienen. Doch viele Unternehmen sind noch skeptisch, ob die Nutzer hier einen Mehrwert bieten können: „Warum wird der Kunde befragt und am Kunden getestet? Der Kunde weiß doch gar nicht, was er will. Wir wissen besser, wie das Design für den Kunden am besten ist und was er will“, so ein Fachbereichsleiter eines deutschen Großkonzerns im Juni 2017.

Doch immer mehr Unternehmen gelingt es, die Digitalisierung und das Involvement von Nutzern in den Entwicklungsprozess als echten Hebel für Erfolg zu sehen. Und diejenigen, die bei der Produktentwicklung bereits ihre Nutzer einbeziehen, erkennen sehr schnell den Mehrwert: „Wir haben unsere eigenen Überzeugungen über Bord geworfen, denn der Kunde ist der Experte. Es lohnt sich überraschen zu lassen“, berichtete zum Beispiel Gundula Beier von der Allianz Handwerker Services GmbH überzeugt. Für das Unternehmen haben sich nach der Erfassung, Auswertung und Modellierung des Kunden-Feedbacks zahlreiche neue Ideen und Maßnahmen zur Optimierung der Customer Journey und damit der User Experience ergeben.

Technik als Teil der Lösung, nicht als Treiber

Erst wenn die Business-Ziele definiert sind und das Verständnis der Nutzerziele vorliegt, sollen auf dieser Basis Lösungsansätze durch die Experten erarbeitet werden. Die richtige Technik ist dabei zweifelsohne ein wichtiger Faktor für den Produkterfolg. Allerdings sind viele Anwendungen derzeit zu technikgetrieben. Diesen Kardinalfehler begehen noch viele Unternehmen. Die Technik sollte aber lediglich Dienstleister sein, ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Lösung, nicht jedoch der Treiber. Wer sich mit UX – und damit mit der erfolgreichen Entwicklung von Produkten – beschäftigt, sollte Aspekte der Digitalisierung hinterfragen: Warum brauche ich was? Hilft mir diese Technik, um die Bedürfnisse meiner Nutzer an dieser Stelle zu befriedigen?

Welche Technik dem Kunden zu einem positiven Kauferlebnis verhilft, ist ihm völlig egal. Hauptsache, sie tut es und das möglichst einfach. „Bei aller Begeisterung für eine neue Technologie übersehen Unternehmen noch allzu oft, dass schon die Einstiegshürde zur Nutzung hoch ist“, weiß Florian Harr, Principal Consultant bei elaboratum. Am Beispiel von QR Codes: Der Kunde muss nicht nur die Funktionsweise der Technologie verstehen, er braucht zudem eine App und muss den QR Code scannen, beispielweise auf einem Plakat. Hat er das getan, leitet ihn die App weiter auf eine Webseite, wo er dann aber nicht selten enttäuscht wird. Denn meist bewegt sich der Nutzer in einem mobilen Kontext, landet mit dem Smartphone aber auf einer Webseite, die möglicherweise nicht mobil optimiert ist. An dieser Stelle erleidet die User Experience einen Knick.

Commitment von „ganz oben“ und die Messbarkeit von UX

Eine zentrale These wurde von den über 700 Branchenexperten auf der Konferenz immer wieder thematisiert: Um die User Experience als zentralen Treiber nicht aus den Augen zu verlieren, muss sie in der Unternehmensmission verankert sein. „Nur wenn auf Geschäftsführer- bzw. Vorstandsebene das Verständnis und Commitment dazu vorhanden ist, kann nutzerzentrierte Entwicklung gelebt und ausgerollt werden“, fasst Melanie Trück das Ergebnis aus einer Work Session der Konferenz zusammen. Erst dann kann auf operativer Ebene effizient erfolgreiche Produktgestaltung und -Weiterentwicklung betrieben werden. Viele Unternehmen hinken hier noch hinterher und schöpfen nicht ihr volles Potenzial aus, da sind sich die Konferenzteilnehmer einig.

Vielleicht auch deshalb, weil es bisher keine zentralen KPI gab, mit der UX gemessen werden kann. Zwar gibt es zahlreiche Methoden zur Bewertung der UX, aber „Unternehmen sind es gewohnt ihr Geschäft nach einzelnen Kennzahlen zu steuern, z.B. die Conversion Rate“, so Martin Schrepp von SAP. Eine vergleichbare Zahl für die UX gab es bisher nicht. Dem Unternehmen ist es nun gelungen, durch Abwandlung eines Standard-UX-Fragebogens eine sinnvolle und gut interpretierbare Kennzahl zu generieren, wodurch die User Experience durch eine zentrale UX-KPI messbar wird. Die einhellige Meinung der Konferenzteilnehmer: Dies ist eine Chance, um dem Thema User Experience mehr Management Attention zu verschaffen.

UX ist mehr als nur ein Interface – und spart dennoch Kosten

„Auch in Projekten begegnen uns häufig zunächst Bedenken von Auftraggebern, dass Projekte mit UX-Fokus teurer seien. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass Produkte, die von Anfang an Business, Nutzer und Technik passend verbinden und mit darauf abgestimmten Methoden arbeiten, in Summe deutlich günstiger sind“, erklärt Melanie Trück. Denn: Einen Fehler nachträglich zu beheben, wenn das Produkt bereits umgesetzt ist, kann bis zu 100 Mal teurer sein, als wenn dieser bereits im Rahmen der Produktentwicklung entdeckt und direkt behoben wird, so der Weltmarktführer für benutzerzentrierte Design-Lösungen, Human Factors International. Umso wichtiger ist es, von Anfang an auch die User Experience zu berücksichtigen und damit Kosten zu sparen.

„UX wird heutzutage aber noch oft auf den gestaltenden Part reduziert. Es ist jedoch mehr als nur ein Interface, mehr als nur Design und Research: es geht hier um ein komplettes Mindset, wir brauchen ein sogenanntes „UX Thinking“ in Unternehmen“, appellierte Herbert Meyer von artop auf der Konferenz.

Damit tun sich viele Unternehmen derzeit noch schwer. Häufig liegt dies am Silo-Denken und weil zu stark in einzelnen Touchpoints gedacht wird, obwohl dem Nutzer ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg wichtig ist oder weil schlichtweg in Unternehmen das nötige Knowhow und Kapazitäten fehlen.

elaboratum als kompetenter Parter für UX-Projekte

elaboratum sieht sich als Treiber und Begleiter auf diesem Weg für Unternehmen: Vom Change Prozess, also der Einführung einer UX-basierten Produktentwicklung, über die passende Dienstleisterauswahl für die operative Ebene, bis hin zur Auswahl und dem konkreten Einsatz von geeigneten Methoden – für alle wesentlichen UX-Fragestellungen, verfügt elaboratum über ein großes Spektrum und ist bereits seit Jahren erfolgreicher Projektpartner von unterschiedlichsten Unternehmen. elaboratum leitet nach diesem Prinzip beispielsweise Projekte zu User-Journey-Optimierungen, zu Website-Konzeption für Händler und Hersteller, zu Online-Services und -Antragsstrecken für führende DAX- und Versicherungskonzerne und leitet Konzeption und Usability Testing für einen FMCG-Merchandising Onlineshop.

Gerne unterstützen wir auch Sie bei Ihren individuellen Fragen und Herausforderungen zum Thema UX und auf dem Weg zu mehr Kundenzufriedenheit. Sprechen Sie uns an: melanie.trueck@nullelaboratum.de