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User Experi­ence als Erfolgs-Faktor für Unternehmen

Melanie Trück
Melanie Trück

Marken­werte, Produkte und Services in für die Nutzer passende Erleb­nisse zu übersetzen – eine Aufgabe, die viele Unter­nehmen noch unter­schätzen. Auch deshalb standen bei der Konfe­renz „Mensch und Computer“ in diesem Jahr Frage­stel­lungen rund um das Thema User Experi­ence (UX) im Mittel­punkt und wie diese auf Unter­neh­mens­ziele einzahlt.

„Spielend einfach inter­agieren“ war das Motto der Konfe­renz in Regens­burg. Die meisten Unter­nehmen würden es als Ziel unter­schreiben, bestmög­liche Marken­er­leb­nisse und erfolg­reiche Produkte zu schaffen. Aber mal ehrlich: Sind Sie sich sicher, dass Ihre Anwen­dungen das bereits bieten?

„Produkte sind dann erfolg­reich, wenn die Business-Ziele des Unter­neh­mens stark mit den Bedürf­nissen der Anwender verknüpft werden und so Produkte geschaffen werden, die dem Nutzer wirklich helfen“, erklärt Melanie Trück, Consul­tant bei elaboratum.

Business-Ziele und Nutzer-Ziele im Einklang sind die Basis für Produkterfolg

Mensch Computer Messe 2017 in Regensburg

„In Projekten werden wir oft gefragt, wie wir es schaffen, ein Produkt zu optimieren oder effizi­enter zu gestalten, zum Beispiel indem Website-KPIs verbes­sert, Entwick­lungs­kosten reduziert oder Kunden­ser­vice-Kontakte reduziert werden. Kurz gesagt: Wie machen wir Produkte erfolg­reich? Das gelingt uns, indem wir dieje­nigen mit an Bord holen, die die Produkte nutzen, nämlich die Nutzer“, berichtet Melanie Trück.

Das Funda­ment dafür ist eine fokus­sierte Unter­neh­mens­stra­tegie, welche oft in der Unter­neh­mens­mis­sion formu­liert ist. Mindes­tens genauso wichtig ist es ein Verständnis zu entwi­ckeln, für welche Nutzer und mit welchen Bedürf­nissen die Produkte entwi­ckelt werden: Wer sind meine Nutzer? Was wollen diese? Warum inter­agieren meine Nutzer wie? Die Defini­tion der Motive, das „Warum“, ist daher ein wichtiger Schritt im Prozess, bevor auf Basis dieser Vision ein Produkt (weiter-)entwickelt wird.

Unter­nehmen zwischen Skepsis und Begeisterung

Denn: Die besten Antworten auf diese Fragen gibt der Nutzer selbst. Er möchte Anwen­dungen, die einfach zu bedienen sind, seinen Erwar­tungen entspre­chen und seinen Zielen dienen. Doch viele Unter­nehmen sind noch skeptisch, ob die Nutzer hier einen Mehrwert bieten können: „Warum wird der Kunde befragt und am Kunden getestet? Der Kunde weiß doch gar nicht, was er will. Wir wissen besser, wie das Design für den Kunden am besten ist und was er will“, so ein Fachbe­reichs­leiter eines deutschen Großkon­zerns im Juni 2017.

Doch immer mehr Unter­nehmen gelingt es, die Digita­li­sie­rung und das Invol­ve­ment von Nutzern in den Entwick­lungs­pro­zess als echten Hebel für Erfolg zu sehen. Und dieje­nigen, die bei der Produkt­ent­wick­lung bereits ihre Nutzer einbe­ziehen, erkennen sehr schnell den Mehrwert: „Wir haben unsere eigenen Überzeu­gungen über Bord geworfen, denn der Kunde ist der Experte. Es lohnt sich überra­schen zu lassen“, berich­tete zum Beispiel Gundula Beier von der Allianz Handwerker Services GmbH überzeugt. Für das Unter­nehmen haben sich nach der Erfas­sung, Auswer­tung und Model­lie­rung des Kunden-Feedbacks zahlreiche neue Ideen und Maßnahmen zur Optimie­rung der Customer Journey und damit der User Experi­ence ergeben.

Technik als Teil der Lösung, nicht als Treiber

Erst wenn die Business-Ziele definiert sind und das Verständnis der Nutzer­ziele vorliegt, sollen auf dieser Basis Lösungs­an­sätze durch die Experten erarbeitet werden. Die richtige Technik ist dabei zweifels­ohne ein wichtiger Faktor für den Produkt­er­folg. Aller­dings sind viele Anwen­dungen derzeit zu technik­ge­trieben. Diesen Kardi­nal­fehler begehen noch viele Unter­nehmen. Die Technik sollte aber ledig­lich Dienst­leister sein, ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Lösung, nicht jedoch der Treiber. Wer sich mit UX – und damit mit der erfolg­rei­chen Entwick­lung von Produkten – beschäf­tigt, sollte Aspekte der Digita­li­sie­rung hinter­fragen: Warum brauche ich was? Hilft mir diese Technik, um die Bedürf­nisse meiner Nutzer an dieser Stelle zu befriedigen?

Welche Technik dem Kunden zu einem positiven Kauferlebnis verhilft, ist ihm völlig egal. Haupt­sache, sie tut es und das möglichst einfach. „Bei aller Begeis­te­rung für eine neue Techno­logie übersehen Unter­nehmen noch allzu oft, dass schon die Einstiegs­hürde zur Nutzung hoch ist“, weiß Florian Harr, Principal Consul­tant bei elabo­ratum. Am Beispiel von QR Codes: Der Kunde muss nicht nur die Funkti­ons­weise der Techno­logie verstehen, er braucht zudem eine App und muss den QR Code scannen, beispiel­weise auf einem Plakat. Hat er das getan, leitet ihn die App weiter auf eine Webseite, wo er dann aber nicht selten enttäuscht wird. Denn meist bewegt sich der Nutzer in einem mobilen Kontext, landet mit dem Smart­phone aber auf einer Webseite, die mögli­cher­weise nicht mobil optimiert ist. An dieser Stelle erleidet die User Experi­ence einen Knick.

Commit­ment von „ganz oben“ und die Messbar­keit von UX

Eine zentrale These wurde von den über 700 Branchen­ex­perten auf der Konfe­renz immer wieder thema­ti­siert: Um die User Experi­ence als zentralen Treiber nicht aus den Augen zu verlieren, muss sie in der Unter­neh­mens­mis­sion veran­kert sein. „Nur wenn auf Geschäfts­führer- bzw. Vorstands­ebene das Verständnis und Commit­ment dazu vorhanden ist, kann nutzer­zen­trierte Entwick­lung gelebt und ausge­rollt werden“, fasst Melanie Trück das Ergebnis aus einer Work Session der Konfe­renz zusammen. Erst dann kann auf opera­tiver Ebene effizient erfolg­reiche Produkt­ge­stal­tung und ‑Weiter­ent­wick­lung betrieben werden. Viele Unter­nehmen hinken hier noch hinterher und schöpfen nicht ihr volles Poten­zial aus, da sind sich die Konfe­renz­teil­nehmer einig.

Vielleicht auch deshalb, weil es bisher keine zentralen KPI gab, mit der UX gemessen werden kann. Zwar gibt es zahlreiche Methoden zur Bewer­tung der UX, aber „Unter­nehmen sind es gewohnt ihr Geschäft nach einzelnen Kennzahlen zu steuern, z.B. die Conver­sion Rate“, so Martin Schrepp von SAP. Eine vergleich­bare Zahl für die UX gab es bisher nicht. Dem Unter­nehmen ist es nun gelungen, durch Abwand­lung eines Standard-UX-Frage­bo­gens eine sinnvolle und gut inter­pre­tier­bare Kennzahl zu generieren, wodurch die User Experi­ence durch eine zentrale UX-KPI messbar wird. Die einhel­lige Meinung der Konfe­renz­teil­nehmer: Dies ist eine Chance, um dem Thema User Experi­ence mehr Manage­ment Atten­tion zu verschaffen.

UX ist mehr als nur ein Inter­face – und spart dennoch Kosten

„Auch in Projekten begegnen uns häufig zunächst Bedenken von Auftrag­ge­bern, dass Projekte mit UX-Fokus teurer seien. Unsere Erfah­rung zeigt jedoch, dass Produkte, die von Anfang an Business, Nutzer und Technik passend verbinden und mit darauf abgestimmten Methoden arbeiten, in Summe deutlich günstiger sind“, erklärt Melanie Trück. Denn: Einen Fehler nachträg­lich zu beheben, wenn das Produkt bereits umgesetzt ist, kann bis zu 100 Mal teurer sein, als wenn dieser bereits im Rahmen der Produkt­ent­wick­lung entdeckt und direkt behoben wird, so der Weltmarkt­führer für benut­zer­zen­trierte Design-Lösungen, Human Factors Inter­na­tional. Umso wichtiger ist es, von Anfang an auch die User Experi­ence zu berück­sich­tigen und damit Kosten zu sparen.

„UX wird heutzu­tage aber noch oft auf den gestal­tenden Part reduziert. Es ist jedoch mehr als nur ein Inter­face, mehr als nur Design und Research: es geht hier um ein komplettes Mindset, wir brauchen ein sogenanntes „UX Thinking“ in Unter­nehmen“, appel­lierte Herbert Meyer von artop auf der Konferenz.

Damit tun sich viele Unter­nehmen derzeit noch schwer. Häufig liegt dies am Silo-Denken und weil zu stark in einzelnen Touch­points gedacht wird, obwohl dem Nutzer ein einheit­li­ches Marken­er­lebnis über alle Kanäle hinweg wichtig ist oder weil schlichtweg in Unter­nehmen das nötige Knowhow und Kapazi­täten fehlen.

elabo­ratum als kompe­tenter Parter für UX-Projekte

elabo­ratum sieht sich als Treiber und Begleiter auf diesem Weg für Unter­nehmen: Vom Change Prozess, also der Einfüh­rung einer UX-basierten Produkt­ent­wick­lung, über die passende Dienst­leis­ter­aus­wahl für die opera­tive Ebene, bis hin zur Auswahl und dem konkreten Einsatz von geeig­neten Methoden – für alle wesent­li­chen UX-Frage­stel­lungen, verfügt elabo­ratum über ein großes Spektrum und ist bereits seit Jahren erfolg­rei­cher Projekt­partner von unter­schied­lichsten Unter­nehmen. elabo­ratum leitet nach diesem Prinzip beispiels­weise Projekte zu User-Journey-Optimie­rungen, zu Website-Konzep­tion für Händler und Hersteller, zu Online-Services und ‑Antrags­stre­cken für führende DAX- und Versi­che­rungs­kon­zerne und leitet Konzep­tion und Usabi­lity Testing für einen FMCG-Merchan­di­sing Onlineshop.

Gerne unter­stützen wir auch Sie bei Ihren indivi­du­ellen Fragen und Heraus­for­de­rungen zum Thema UX und auf dem Weg zu mehr Kunden­zu­frie­den­heit. Sprechen Sie uns an: melanie.trueck@nullelabo​ratum​.de