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User Experience als Erfolgs-Faktor für Unternehmen

Melanie Trück
Melanie Trück

Marken­werte, Produkte und Services in für die Nutzer passende Erleb­nisse zu übersetzen – eine Aufgabe, die viele Unter­nehmen noch unter­schätzen. Auch deshalb standen bei der Konferenz „Mensch und Computer“ in diesem Jahr Frage­stel­lungen rund um das Thema User Experience (UX) im Mittel­punkt und wie diese auf Unter­neh­mens­ziele einzahlt.

„Spielend einfach inter­agieren“ war das Motto der Konferenz in Regensburg. Die meisten Unter­nehmen würden es als Ziel unter­schreiben, bestmög­liche Marken­er­leb­nisse und erfolg­reiche Produkte zu schaffen. Aber mal ehrlich: Sind Sie sich sicher, dass Ihre Anwen­dungen das bereits bieten?

„Produkte sind dann erfolg­reich, wenn die Business-Ziele des Unter­nehmens stark mit den Bedürf­nissen der Anwender verknüpft werden und so Produkte geschaffen werden, die dem Nutzer wirklich helfen“, erklärt Melanie Trück, Consultant bei elaboratum.

Business-Ziele und Nutzer-Ziele im Einklang sind die Basis für Produkterfolg

Mensch Computer Messe 2017 in Regensburg

„In Projekten werden wir oft gefragt, wie wir es schaffen, ein Produkt zu optimieren oder effizi­enter zu gestalten, zum Beispiel indem Website-KPIs verbessert, Entwick­lungs­kosten reduziert oder Kunden­service-Kontakte reduziert werden. Kurz gesagt: Wie machen wir Produkte erfolg­reich? Das gelingt uns, indem wir dieje­nigen mit an Bord holen, die die Produkte nutzen, nämlich die Nutzer“, berichtet Melanie Trück.

Das Fundament dafür ist eine fokus­sierte Unter­neh­mens­stra­tegie, welche oft in der Unter­neh­mens­mission formu­liert ist. Mindestens genauso wichtig ist es ein Verständnis zu entwi­ckeln, für welche Nutzer und mit welchen Bedürf­nissen die Produkte entwi­ckelt werden: Wer sind meine Nutzer? Was wollen diese? Warum inter­agieren meine Nutzer wie? Die Definition der Motive, das „Warum“, ist daher ein wichtiger Schritt im Prozess, bevor auf Basis dieser Vision ein Produkt (weiter-)entwickelt wird.

Unter­nehmen zwischen Skepsis und Begeisterung

Denn: Die besten Antworten auf diese Fragen gibt der Nutzer selbst. Er möchte Anwen­dungen, die einfach zu bedienen sind, seinen Erwar­tungen entsprechen und seinen Zielen dienen. Doch viele Unter­nehmen sind noch skeptisch, ob die Nutzer hier einen Mehrwert bieten können: „Warum wird der Kunde befragt und am Kunden getestet? Der Kunde weiß doch gar nicht, was er will. Wir wissen besser, wie das Design für den Kunden am besten ist und was er will“, so ein Fachbe­reichs­leiter eines deutschen Großkon­zerns im Juni 2017.

Doch immer mehr Unter­nehmen gelingt es, die Digita­li­sierung und das Invol­vement von Nutzern in den Entwick­lungs­prozess als echten Hebel für Erfolg zu sehen. Und dieje­nigen, die bei der Produkt­ent­wicklung bereits ihre Nutzer einbe­ziehen, erkennen sehr schnell den Mehrwert: „Wir haben unsere eigenen Überzeu­gungen über Bord geworfen, denn der Kunde ist der Experte. Es lohnt sich überra­schen zu lassen“, berichtete zum Beispiel Gundula Beier von der Allianz Handwerker Services GmbH überzeugt. Für das Unter­nehmen haben sich nach der Erfassung, Auswertung und Model­lierung des Kunden-Feedbacks zahlreiche neue Ideen und Maßnahmen zur Optimierung der Customer Journey und damit der User Experience ergeben.

Technik als Teil der Lösung, nicht als Treiber

Erst wenn die Business-Ziele definiert sind und das Verständnis der Nutzer­ziele vorliegt, sollen auf dieser Basis Lösungs­an­sätze durch die Experten erarbeitet werden. Die richtige Technik ist dabei zweifelsohne ein wichtiger Faktor für den Produkt­erfolg. Aller­dings sind viele Anwen­dungen derzeit zu technik­ge­trieben. Diesen Kardi­nal­fehler begehen noch viele Unter­nehmen. Die Technik sollte aber lediglich Dienst­leister sein, ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Lösung, nicht jedoch der Treiber. Wer sich mit UX – und damit mit der erfolg­reichen Entwicklung von Produkten – beschäftigt, sollte Aspekte der Digita­li­sierung hinter­fragen: Warum brauche ich was? Hilft mir diese Technik, um die Bedürf­nisse meiner Nutzer an dieser Stelle zu befriedigen?

Welche Technik dem Kunden zu einem positiven Kauferlebnis verhilft, ist ihm völlig egal. Haupt­sache, sie tut es und das möglichst einfach. „Bei aller Begeis­terung für eine neue Techno­logie übersehen Unter­nehmen noch allzu oft, dass schon die Einstiegs­hürde zur Nutzung hoch ist“, weiß Florian Harr, Principal Consultant bei elabo­ratum. Am Beispiel von QR Codes: Der Kunde muss nicht nur die Funkti­ons­weise der Techno­logie verstehen, er braucht zudem eine App und muss den QR Code scannen, beispiel­weise auf einem Plakat. Hat er das getan, leitet ihn die App weiter auf eine Webseite, wo er dann aber nicht selten enttäuscht wird. Denn meist bewegt sich der Nutzer in einem mobilen Kontext, landet mit dem Smart­phone aber auf einer Webseite, die mögli­cher­weise nicht mobil optimiert ist. An dieser Stelle erleidet die User Experience einen Knick.

Commitment von „ganz oben“ und die Messbarkeit von UX

Eine zentrale These wurde von den über 700 Branchen­ex­perten auf der Konferenz immer wieder thema­ti­siert: Um die User Experience als zentralen Treiber nicht aus den Augen zu verlieren, muss sie in der Unter­neh­mens­mission verankert sein. „Nur wenn auf Geschäfts­führer- bzw. Vorstands­ebene das Verständnis und Commitment dazu vorhanden ist, kann nutzer­zen­trierte Entwicklung gelebt und ausge­rollt werden“, fasst Melanie Trück das Ergebnis aus einer Work Session der Konferenz zusammen. Erst dann kann auf opera­tiver Ebene effizient erfolg­reiche Produkt­ge­staltung und ‑Weiter­ent­wicklung betrieben werden. Viele Unter­nehmen hinken hier noch hinterher und schöpfen nicht ihr volles Potenzial aus, da sind sich die Konfe­renz­teil­nehmer einig.

Vielleicht auch deshalb, weil es bisher keine zentralen KPI gab, mit der UX gemessen werden kann. Zwar gibt es zahlreiche Methoden zur Bewertung der UX, aber „Unter­nehmen sind es gewohnt ihr Geschäft nach einzelnen Kennzahlen zu steuern, z.B. die Conversion Rate“, so Martin Schrepp von SAP. Eine vergleichbare Zahl für die UX gab es bisher nicht. Dem Unter­nehmen ist es nun gelungen, durch Abwandlung eines Standard-UX-Frage­bogens eine sinnvolle und gut inter­pre­tierbare Kennzahl zu generieren, wodurch die User Experience durch eine zentrale UX-KPI messbar wird. Die einhellige Meinung der Konfe­renz­teil­nehmer: Dies ist eine Chance, um dem Thema User Experience mehr Management Attention zu verschaffen.

UX ist mehr als nur ein Interface – und spart dennoch Kosten

„Auch in Projekten begegnen uns häufig zunächst Bedenken von Auftrag­gebern, dass Projekte mit UX-Fokus teurer seien. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass Produkte, die von Anfang an Business, Nutzer und Technik passend verbinden und mit darauf abgestimmten Methoden arbeiten, in Summe deutlich günstiger sind“, erklärt Melanie Trück. Denn: Einen Fehler nachträglich zu beheben, wenn das Produkt bereits umgesetzt ist, kann bis zu 100 Mal teurer sein, als wenn dieser bereits im Rahmen der Produkt­ent­wicklung entdeckt und direkt behoben wird, so der Weltmarkt­führer für benut­zer­zen­trierte Design-Lösungen, Human Factors Inter­na­tional. Umso wichtiger ist es, von Anfang an auch die User Experience zu berück­sich­tigen und damit Kosten zu sparen.

„UX wird heutzutage aber noch oft auf den gestal­tenden Part reduziert. Es ist jedoch mehr als nur ein Interface, mehr als nur Design und Research: es geht hier um ein komplettes Mindset, wir brauchen ein sogenanntes „UX Thinking“ in Unter­nehmen“, appel­lierte Herbert Meyer von artop auf der Konferenz.

Damit tun sich viele Unter­nehmen derzeit noch schwer. Häufig liegt dies am Silo-Denken und weil zu stark in einzelnen Touch­points gedacht wird, obwohl dem Nutzer ein einheit­liches Marken­er­lebnis über alle Kanäle hinweg wichtig ist oder weil schlichtweg in Unter­nehmen das nötige Knowhow und Kapazi­täten fehlen.

elabo­ratum als kompe­tenter Parter für UX-Projekte

elabo­ratum sieht sich als Treiber und Begleiter auf diesem Weg für Unter­nehmen: Vom Change Prozess, also der Einführung einer UX-basierten Produkt­ent­wicklung, über die passende Dienst­leis­ter­auswahl für die operative Ebene, bis hin zur Auswahl und dem konkreten Einsatz von geeig­neten Methoden – für alle wesent­lichen UX-Frage­stel­lungen, verfügt elabo­ratum über ein großes Spektrum und ist bereits seit Jahren erfolg­reicher Projekt­partner von unter­schied­lichsten Unter­nehmen. elabo­ratum leitet nach diesem Prinzip beispiels­weise Projekte zu User-Journey-Optimie­rungen, zu Website-Konzeption für Händler und Hersteller, zu Online-Services und ‑Antrags­strecken für führende DAX- und Versi­che­rungs­kon­zerne und leitet Konzeption und Usability Testing für einen FMCG-Merchan­dising Onlineshop.

Gerne unter­stützen wir auch Sie bei Ihren indivi­du­ellen Fragen und Heraus­for­de­rungen zum Thema UX und auf dem Weg zu mehr Kunden­zu­frie­denheit. Sprechen Sie uns an: melanie.trueck@nullelabo​ratum​.de