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Unser Unter­be­wusst­sein kauft ein – Ungenutztes Poten­zial im E‑Commerce

PsyConversion Studie

Die neue elabo­ratum-Studie PsyCon­ver­sion für Versi­che­rungen – Besucher von Versi­che­rungs­web­seiten mit verhal­tens­psy­cho­lo­gi­schen Insights verstehen und lenken mit 2.400 Teilneh­mern zeigt: Wer seine Webseite auf emotio­nale und intui­tive Entschei­dungs­fak­toren optimiert, verbes­sert die Conver­sion-Rate mitunter erheb­lich. Doch der E‑Commerce lässt dieses Poten­zial erstaun­li­cher­weise weitge­hend ungenutzt. Kaum eine Webseite spricht unbewusste Verhal­tens­weisen richtig an. Dabei ist bekannt: Der Mensch ist kein ratio­nales Wesen. 95% seiner Entschei­dungen trifft er mit seinem intui­tiven Entschei­dungs­system – das gilt auch für Online-Käufe. Dort werden Webseiten jedoch derzeit für ledig­lich 5% des Kunden­ge­hirns optimiert – ausge­hend von der bewie­se­ner­maßen falschen Annahme, Besucher würden streng rational entscheiden. elabo­ratum hat die Wirkung unter­be­wusster Verhal­tens­muster analy­siert und stellt die erfolg­reichsten Hebel für eine bessere Conver­sion im Online-Shopping vor. 

 Alle Menschen besitzen zwei Entschei­dungs­sys­teme: ein ratio­nales und ein intui­tives. Erstaun­lich: Der Großteil aller Entschei­dungen wird von unserem intui­tiven Entschei­dungs­system gefällt und läuft damit unbewusst ab. Je komplexer die Entschei­dungen sind, die wir treffen, desto mehr setzen wir auf unser Bauch­ge­fühl. Die grund­le­genden Ablauf­pläne für diese intui­tiven Entschei­dungen sind die so genannten „Behavior Patterns“, die wir alle in uns tragen. elabo­ratum hat Anwen­dungs­sze­na­rien unter­sucht, wie reale Produkt­web­seiten auf Behavior Patterns hin optimiert werden können und die Ergeb­nisse in einer aktuellen Studie veröf­fent­licht. Studi­en­au­toren sind die elabo­ratum-Berater Philipp Spreer und Rouven Klein. Die reprä­sen­ta­tive Unter­su­chung zeigt, wie die Optimie­rung auf Patterns wirkt, und welche Conver­sion-Hebel sie besitzt. Die Studie belegt anhand zahlrei­cher Beispiele: Mit dem Einsatz von Behavior Patterns lässt sich das digitale Nutzer­ver­halten im Sinne einer besseren User Experi­ence (UX) und höheren Conver­sion-Rate aktiv beeinflussen.

 Behavior Patterns machen Produkt­seiten attrak­tiver, überzeu­gender und abschlussstärker

Die Ergeb­nisse der Studie zeigen, dass Behavior Patterns an mehreren Stellen entlang des Sales-Funnels im E‑Commerce positiv auf die UX und Conver­sion-Rate der optimierten Seite einwirken:

  • Der Einsatz von Behavior Patterns macht Produkt­seiten attrak­tiver und überzeu­gender: Die Bereit­schaft, sich auf der Seite infor­mieren zu wollen, stieg durch­schnitt­lich um 6,4%. Gestal­te­ri­sche Attrak­ti­vität und Überzeu­gungs­kraft korre­lieren zudem erstaun­lich eindeutig miteinander.
  • Behavior Patterns zahlen nicht nur positiv auf die Überzeu­gungs­kraft der Website ein, sondern auch auf die Kaufab­sicht der Nutzer: Die Conver­sion-Rate erhöhte sich im Durch­schnitt um 9,4%. Vor allem bei Kunden ohne initiales Kaufin­ter­esse ist die Kaufab­sicht gestiegen.
  • Behavior Patterns wirken unbewusst: Der Business Value steigt unabhängig davon, ob eine modifi­zierte Seite besser bewertet wurde oder nicht – und das durch­schnitt­lich um 23,4%.

Studi­en­autor Rouven Klein hebt als überra­schendes Ergebnis hervor, „dass eine Seite einen deutlich höheren Business Value liefern kann, obwohl die Kunden sie subjektiv als weniger infor­mativ einschätzen. Ein klarer Beweis dafür, dass wir als Menschen unsere Entschei­dungen tatsäch­lich unbewusst und nicht immer rational treffen.“

Beim Einsatz von Behavior Patterns auf Websites geht es jedoch keines­wegs um Nutzer-Manipu­la­tion, die schnelle Abschlüsse garan­tiert. Behavior Patterns funktio­nieren auch nicht als Blaupause, sondern wirken sehr indivi­duell und kontext­ab­hängig. Unter­nehmen, die Behavior Patterns einsetzen wollen, müssen vorher genau ihre Zielgruppen kennen und verstehen. Zu verin­ner­li­chen, dass Menschen sich zwar unbewusst, aber auf Basis von klar definierten Mustern entscheiden, hilft jedoch, den kogni­tiven Aufwand der Nutzer zu verrin­gern und den Online-Einkauf zu einem angenehmen Erlebnis werden zu lassen: Studi­en­autor Philipp Spreer betont:

„Das intui­tive Entschei­dungs­system auf Websites zu bedienen heißt nicht, Menschen zu manipu­lieren. Es geht darum, aktuelle Insights aus Psycho­logie und Neuro­wis­sen­schaften für eine bessere UX zu nutzen. Wenn Menschen intuitiv handeln können, ohne zum Nachdenken gezwungen zu werden, führt das fast unwei­ger­lich zu einer höheren Conver­sion-Rate. Das Motto für den Einsatz von Behavior Patterns im E‑Commerce lautet daher: ‚Führen ohne Manipulieren‘“.

Bestel­lung der vollstän­digen Studie unter www​.psycon​ver​sion​.de/​s​tudie

Zugriff auf die Behavior Patterns Library mit Steck­briefen beson­ders spannender Behavior Patterns und Infor­ma­tionen zum beglei­tenden Buch unter www​.psycon​ver​sion​.de.