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Digital first: Neue Tee-Marke von Melitta Single Portions ist State of the Art im Aufbau einer Digital Brand samt digi­taler Vermarktungsstrategie

Melitta Single Portions Avoury Teemaschine

Ausgangs­lage

„Die Zeiten ändern sich. Tee auch.“ So kündigt Melitta Single Portions die neue Marke „Avoury. The Tea“ an, hinter der sich die Avoury One Teema­schine sowie 40 Bio-Teesorten verbergen. Die Teema­schine produ­ziert auf Knopf­druck hoch­wer­tigen Tee und lässt sich auch über eine eigens entwi­ckelte App steuern. Mit Avoury als Brand, der mit einer App verbun­denen Maschine, dem umfas­senden Webshop für alle Teesorten und Zubehör sowie dem Webauf­tritt schafft Melitta Single Portions ein Marken­er­lebnis in der digi­talen Welt. 

elabo­ratum konzi­pierte hierbei die Grund­lagen für den erfolg­rei­chen Produkt­launch, die Vermark­tung und zufrie­dene Kunden. Die Digi­ta­li­sie­rungs­ex­perten wurden als der zentrale Partner für die stra­te­gi­sche Planung und Umset­zungs­un­ter­stüt­zung ausge­wählt. Entspre­chend der Maxime digital, aber auch gleich­zeitig customer first hat elabo­ratum für Melitta Single Portions Prozesse kreiert, die konse­quent auf die Bedürf­nisse der Nutzer ausge­richtet sind. 

Anfor­de­rungen

Eine zentrale Heraus­for­de­rung für die erfolg­reiche Vermark­tung war die Entwick­lung eines 360°-E-Commerce-Ökosystems. Der einge­schränkte Absatz­markt über den statio­nären Handel musste mit einer guten Digi­tal­stra­tegie kompen­siert werden. Zudem sollte der Kunde online die Möglich­keit haben, Abos abzu­schließen sowie seine gesamten persön­li­chen Daten bis hin zum persön­li­chen Tee-Verbrauch zu verwalten. Wichtig bei der Entwick­lung der Stra­tegie war, den Anfor­de­rungen einer Premium-Marke gerecht zu werden. Dazu gehört die neuar­tige Posi­tio­nie­rung abseits von gängigen Tee-Klischees. Avoury macht Teetrinken zum State­ment. Das System sollte von Beginn an skalierbar sein, um es in Zukunft auch für weitere Marken und Länder nutzen zu können. Für den Launch wurde kein MVP entwi­ckelt, sondern ein ausge­bautes Ökosystem mit allen nötigen digi­talen Kanälen. 

Umset­zung

Die E‑Com­merce-Experten von elabo­ratum haben Melitta Single Portions beim Aufbau der gesamten B2C-Platt­form beraten. Im Fokus der Bera­tung stand die Über­set­zung von Marken­bild und Ziel­grup­pen­ana­lyse in digi­tale Touch­points (App, Web, POS-App, Customer Service).

Damit legte elabo­ratum die Anfor­de­rungen an System­land­schaft sowie das User Inter­face fest. Auch bei der Ausschrei­bung und Auswahl der System- und Umsatz­dienst­leister vertraute Melitta Single Portions auf elaboratum. 

In der Umset­zungs­phase steu­erte elabo­ratum in einer Product-Owner-Rolle die ausge­wählten Partner. Das Ergebnis der Zusam­men­ar­beit ist eine vernetzte Vermark­tungs­platt­form, die eine 360°-Welt mit diversen Touch­points rund um den Kunden darstellt. Von der Möglich­keit, Abos abzu­schließen bis hin zum persön­li­chen Tee-Verbrauch kann der Kunde auf der Online-Platt­form seine gesamten Daten verwalten und findet viele Service­leis­tungen rund um seinen Tee-Konsum auf einer Platt­form. Im Zentrum steht der Webshop von Avoury. Er greift die beein­dru­ckende Bild­welt der Marke auf und legt dabei dennoch den Fokus auf User Expe­ri­ence und Conver­sion. Der nächste Schritt wird der Ausbau der Vernet­zung Rich­tung soziale Medien und Online-Marke­ting-Kanäle sein. 

Darüber hinaus hat elabo­ratum den Aufbau eines Setups für die Vermark­tung mit begleitet. Der Beitrag bestand in der Orches­trie­rung der cross­funk­tio­nalen Media- und Budge­t­al­lo­ka­tion mit den invol­vierten Agen­turen. Neben bekannten Media­for­maten von Google, Insta­gram und Face­book wurde vor allem auf Program­matic Adver­ti­sing sowie Digital Out of Home gesetzt. Ein zusätz­lich entwi­ckeltes Tracking-Konzept sorgt für eine saubere Analyse der Kanäle. Mit dem Launch des neuen Produktes nimmt Melitta Single Portions eine Vorrei­ter­rolle beim Aufbau einer neuen digi­talen Marke ein.

„Mit der vorrangig digi­talen Vermark­tung haben wir uns an ein Expe­ri­ment gewagt. Da war es für uns ein sehr gutes Gefühl, einen erfah­renen Partner wie elabo­ratum an der Seite zu haben, der mit uns die teils neuen Wege beschreitet und mit digi­taler Exper­tise unter­stützt. Beson­ders die Hands-on-Menta­lität war in dem zu Beginn sehr kleinen Team von großem Mehrwert.“ 

Sabrina Zohren, Senior Marke­ting Manager Melitta Single Portions
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