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Digital first: Neue Tee-Marke von Melitta Single Portions ist State of the Art im Aufbau einer Digital Brand samt digitaler Vermarktungsstrategie

Melitta Single Portions Avoury Teemaschine

Ausgangslage

„Die Zeiten ändern sich. Tee auch.“ So kündigt Melitta Single Portions die neue Marke „Avoury. The Tea“ an, hinter der sich die Avoury One Teemaschine sowie 40 Bio-Teesorten verbergen. Die Teemaschine produziert auf Knopfdruck hochwertigen Tee und lässt sich auch über eine eigens entwickelte App steuern. Mit Avoury als Brand, der mit einer App verbundenen Maschine, dem umfassenden Webshop für alle Teesorten und Zubehör sowie dem Webauftritt schafft Melitta Single Portions ein Markenerlebnis in der digitalen Welt.

elaboratum konzipierte hierbei die Grundlagen für den erfolgreichen Produktlaunch, die Vermarktung und zufriedene Kunden. Die Digitalisierungsexperten wurden als der zentrale Partner für die strategische Planung und Umsetzungsunterstützung ausgewählt. Entsprechend der Maxime digital, aber auch gleichzeitig customer first hat elaboratum für Melitta Single Portions Prozesse kreiert, die konsequent auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtet sind.

Anforderungen

Eine zentrale Herausforderung für die erfolgreiche Vermarktung war die Entwicklung eines 360°-E-Commerce-Ökosystems. Der eingeschränkte Absatzmarkt über den stationären Handel musste mit einer guten Digitalstrategie kompensiert werden. Zudem sollte der Kunde online die Möglichkeit haben, Abos abzuschließen sowie seine gesamten persönlichen Daten bis hin zum persönlichen Tee-Verbrauch zu verwalten. Wichtig bei der Entwicklung der Strategie war, den Anforderungen einer Premium-Marke gerecht zu werden. Dazu gehört die neuartige Positionierung abseits von gängigen Tee-Klischees. Avoury macht Teetrinken zum Statement. Das System sollte von Beginn an skalierbar sein, um es in Zukunft auch für weitere Marken und Länder nutzen zu können. Für den Launch wurde kein MVP entwickelt, sondern ein ausgebautes Ökosystem mit allen nötigen digitalen Kanälen.

Umsetzung

Die E-Commerce-Experten von elaboratum haben Melitta Single Portions beim Aufbau der gesamten B2C-Plattform beraten. Im Fokus der Beratung stand die Übersetzung von Markenbild und Zielgruppenanalyse in digitale Touchpoints (App, Web, POS-App, Customer Service).

Damit legte elaboratum die Anforderungen an Systemlandschaft sowie das User Interface fest. Auch bei der Ausschreibung und Auswahl der System- und Umsatzdienstleister vertraute Melitta Single Portions auf elaboratum.

In der Umsetzungsphase steuerte elaboratum in einer Product-Owner-Rolle die ausgewählten Partner. Das Ergebnis der Zusammenarbeit ist eine vernetzte Vermarktungsplattform, die eine 360°-Welt mit diversen Touchpoints rund um den Kunden darstellt. Von der Möglichkeit, Abos abzuschließen bis hin zum persönlichen Tee-Verbrauch kann der Kunde auf der Online-Plattform seine gesamten Daten verwalten und findet viele Serviceleistungen rund um seinen Tee-Konsum auf einer Plattform. Im Zentrum steht der Webshop von Avoury. Er greift die beeindruckende Bildwelt der Marke auf und legt dabei dennoch den Fokus auf User Experience und Conversion. Der nächste Schritt wird der Ausbau der Vernetzung Richtung soziale Medien und Online-Marketing-Kanäle sein.

Darüber hinaus hat elaboratum den Aufbau eines Setups für die Vermarktung mit begleitet. Der Beitrag bestand in der Orchestrierung der crossfunktionalen Media- und Budgetallokation mit den involvierten Agenturen. Neben bekannten Mediaformaten von Google, Instagram und Facebook wurde vor allem auf Programmatic Advertising sowie Digital Out of Home gesetzt. Ein zusätzlich entwickeltes Tracking-Konzept sorgt für eine saubere Analyse der Kanäle. Mit dem Launch des neuen Produktes nimmt Melitta Single Portions eine Vorreiterrolle beim Aufbau einer neuen digitalen Marke ein.

„Mit der vorrangig digitalen Vermarktung haben wir uns an ein Experiment gewagt. Da war es für uns ein sehr gutes Gefühl, einen erfahrenen Partner wie elaboratum an der Seite zu haben, der mit uns die teils neuen Wege beschreitet und mit digitaler Expertise unterstützt. Besonders die Hands-on-Mentalität war in dem zu Beginn sehr kleinen Team von großem Mehrwert.“

Sabrina Zohren, Senior Marketing Manager Melitta Single Portions
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