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Chatbot-Studie: Inter­net­nutzer sehen größten Vorteil von Chatbots bei der Bestellung

Chatbot-Studie

Chatbots werden derzeit vorwie­gend im Kunden­ser­vice einge­setzt. Inter­net­nutzer sehen aber in der Produkt­be­stel­lung und in der Produkt­suche die wichtigsten Anwen­dungs­fälle für Chatbots. Das zeigt eine aktuelle Studie, die wir zusammen mit der Digital-Agentur DiePro­dukt­Ma­cher durch­ge­führt haben. Dabei wurden die mehr als 2.100 befragten Inter­net­nut­ze­rinnen und ‑nutzer aus Deutsch­land und der Schweiz aufge­for­dert, auf der Skiti­cket-Platt­form von Ticket­corner (Schweizer Tochter der CTS Eventim AG),  eine Bestel­lung durch­zu­führen – mit Chatbot oder klassisch auf der Website. Der Vergleich zeigte deutlich: Chatbots haben das Poten­tial, komple­xere Prozesse, wie die Bestel­lung im E‑Commerce, abzude­cken und die Kunden dabei zu begeistern.

Artifi­cial Intel­li­gence ist auf dem Vormarsch; Chatbots sind im Zuge dessen zurzeit in aller Munde. Die Erwar­tungen an die Perfor­mance der Techno­logie sind hoch, die Anwen­dungs­kon­texte im E‑Commerce jedoch nicht immer optimal. Einer der Gründe dafür: Unter­nehmen stellen bei der Chatbot-Erstel­lung ihre Anfor­de­rungen und Möglich­keiten über die Nutzwerte für Kunden und Website­be­su­cher. Auch werden Nutzer zu einem falschen Zeitpunkt in der Customer Journey mit einem Bot konfron­tiert und über die Funktio­na­li­täten zumeist nicht hinrei­chend aufge­klärt. Wir sind mit ihrer Studie folgenden zentralen Frage­stel­lungen nachgegangen:

  • In welchen Anwen­dungs­fällen im E‑Commerce möchten Nutzer tatsäch­lich mit einem Chatbot interagieren?
  • Womit fällt die Online-Bestel­lung leichter – mit einem klassi­schen Website-Checkout oder einem Chatbot?

Im metho­di­schen Vorgehen wurde zu einem realen Bestell­pro­zess auf der Ski-Platt­form der Ticket­corner AG, die auf Unter­neh­mens­seite als Studi­en­partner auftritt, ein Chatbot-Prototyp konzi­piert und erstellt. Dieser trat in einem A/​B‑Test gegen den klassi­schen Checkout auf der Ticket­corner-Skiweb­site bei der Bestel­lung von Skipässen an. Die wichtigsten Ergeb­nisse aus der Studie zeigen:

Nutzer stehen der Inter­ak­tion mit Chatbots überwie­gend positiv gegenüber

Auch wenn erst 25 % der befragten Konsu­menten einen Chatbot aktiv genutzt und eine regel­mä­ßige Nutzung sogar nur ca. 3 % der Befragten durch­ge­führt haben, können sich über 60 % der Nutzer vorstellen, einen Chatbot zu verwenden.

Geeig­nete Use-Cases für den Einsatz von Chatbots im E‑Commerce gehen weit über den Kunden­ser­vice-Bereich hinaus: Produkt­be­stel­lung punktet noch vor Produktsuche

Vor allem Produkt­be­stel­lung mit 42 % und Produkt­suche mit 39 % Zustim­mung der Befragten für den größten Nutzen sind aus Nutzer­sicht relevante Anwen­dungs­fälle für Chatbots im E‑Commerce. Da die Online-Produkt­be­stel­lung als relevan­testes Einsatz­sze­nario identi­fi­ziert werden konnte, eignete sie sich am besten, um in der zweiten Studi­en­phase einen eigens konzi­pierten Chatbot gegen eine bestehende Website in einem realen Szenario antreten zu lassen.

Im A/​B‑Test schneidet der Chatbot durchweg besser ab als der Website-Checkout 

Der Website-Checkout bei der Skipass-Bestel­lung stellte einen Großteil der Proban­dInnen vor große Hürden: Nur 27 % konnten die gestellte Aufgabe, einen bestimmten Ski-Pass zu kaufen, erfolg­reich abschließen. Wurde der Bestell­pro­zess in den einzelnen Schritten durch den Chatbot umgesetzt, erhöhte sich die Anzahl der Nutzer, die die Aufgabe erfolg­reich lösen konnten, auf 41 %; der Uplift beträgt somit 51,9 %. Die Nutzung des Chatbots bietet dialog­ba­sierte Hilfe­stel­lung und zeigt im vorlie­genden Case deutliche Stärken der Nutzer­füh­rung. Der gefühlte Aufwand zur Erledi­gung der Testauf­gabe ist beim Chatbot-Bestell­pro­zess geringer und erklärt dadurch die höhere Erfolgsquote.

Mit der Hilfe­stel­lung des Bots werden die Nutzer durch den Bestell­pro­zess geführt, Abbruch­raten werden verrin­gert, dafür Conver­sion Rate und das Umsatz­po­ten­tial erhöht. Auch das Nutzer­erlebnis verbes­sert sich: Die System Usabi­lity Scale (SUS) verbes­sert sich beim Chatbot-Proto­typen signi­fi­kant um 9,8 Punkte gegen­über der Website auf einen Wert von 73,7. Dies kann als belast­bare Tendenz einer echten Usabi­lity-Verbes­se­rung inter­pre­tiert werden.

Enrico Karg, Business Develo­p­ment Manager und verant­wort­lich für die Ski-Platt­form von Ticket­corner, zeigte sich begeis­tert von den Studi­en­ergeb­nissen: „Die Komple­xität unseres Check­outs, bedingt durch die im Ski-Kontext immer noch benötigten physi­schen Skiti­ckets, kann durch den Einsatz eines Chatbots im Checkout im Sinne einer Customer-Centri­city deutlich reduziert werden. Das Poten­tial des Chatbots für eine bessere Perfor­mance, höhere Nutzungs­ab­sicht, höhere Gesamt­zu­frie­den­heit und bessere Usabi­lity ist enorm und für die nutzer­zen­trierte Weiter­ent­wick­lung unserer Ski-Platt­form auf der Website und auch in der App sehr interessant.“

Auch Studi­en­autor Rouven Klein, Senior Consul­tant bei elabo­ratum, betont das überra­schende Studi­en­ergebnis: „Deutlich überrascht wurde ich von der Anzahl der Nutzer, die trotz enger Aufga­ben­stel­lung nicht in der Lage waren, über die Website zu kaufen. Es zeigt sich deutlich, dass ein ‚An-die-Hand-Nehmen‘ des Nutzers mithilfe des Chatbots im Bestell­pro­zess sowohl Conver­sion Rate als auch Umsatz­po­ten­zial deutlich steigern kann.“ Fabian Dill, Geschäfts­führer von DiePro­dukt­Ma­cher, schließt sich diesem Fazit an: „Unsere Erfah­rung aus anderen Projekten mit Conver­sa­tional Inter­faces wird hier nochmal bestätigt.Chatbots haben ein großes Poten­zial bei der Führung durch komplexe Prozesse. Aber dass die Vorteile hier so deutlich sind, hat auch mich überrascht.“

Die vollstän­digen Studi­en­ergeb­nisse erhalten Sie unter: chatbot​-studie​.de

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