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Neue Studie von elabo­ratum, behamics und Univer­sität St. Gallen: Weltweit größtes Feldex­pe­riment mit mehr als 100.000 Online-Shoppern zeigt, dass Behavioral Design die Retou­ren­quote im E‑Commerce um rund 4% senken kann

Studie Die Psychologie der Retoure

Retouren haben einen massiven Einfluss auf die CO2-Bilanz der gesamten Branche, kosten E‑Com­merce-Unter­nehmen Geld und Kund:innen Zeit. Keine Frage also, dass eine Retouren­senkung im Interesse aller Betei­ligten liegt. Doch wie können Online-Händler ihre Kund:innen dazu bewegen, so einzu­kaufen, dass weniger Retouren anfallen? elabo­ratum hat gemeinsam mit behamics und der Univer­sität St. Gallen das weltweit größte Feldex­pe­riment mit mehr als 100.000 Online-Shoppern durch­ge­führt. Partner der Studie sind die Initiative Leaders for Climate Action und der Handels­verband Deutschland (HDE). Es wurde empirisch unter­sucht, wie sich verhal­tens­psy­cho­lo­gische Inter­ven­tionen auf das Rücksen­de­ver­halten der Kund:innen auswirken. Die Erkenntnis: Mit dem Einsatz von Behavioral Design lassen sich jedes Jahr Millionen von Retouren und Tausende Tonnen CO2 vermeiden.

Einigkeit über die negativen Folgen von Retouren

Händler und Kund:innen sind sich einig: Es ist unein­ge­schränkt positiv, Retouren zu reduzieren. Dafür sprechen viele Gründe: Je retour­niertem Paket zahlen Händler inkl. aller Retouren-Neben­kosten im Schnitt 19,51 €. Für Kund:innen sind Retouren zwar meist kostenlos, dafür gehen durch­schnittlich 32 Minuten auf ihr Zeitkonto, um eine Bestellung zurückzusenden.

Hinzu kommt, dass sich die die CO2-Emissionen durch Retour­nierung im Jahr 2018 auf 238.000 Tonnen beliefen. Das entspricht 125.000 Autofahrten von Hamburg nach Kapstadt – jedes Jahr! Damit liegt in einer wirksamen Retou­ren­ver­meidung das mit Abstand größte Potenzial zur Verbes­serung der CO2-Bilanz des Online-Handels (Zimmermann et al., 2020).

Eine Absicht ist noch lange keine Aktion

Die tatsäch­lichen Retouren-Zahlen sprechen jedoch eine andere Sprache: Im Corona-Jahr 2020 wurden 15,9 % aller Online-Bestel­lungen an die Händler zurück­ge­sendet (Wandler, 2021) – alleine in Deutschland sind das 315 Millionen Pakete! Das wider­spricht den ratio­nalen Inter­essen aller Betei­ligten. Warum wird dennoch so viel zurück­ge­schickt? Eine Erklärung dafür liefert das so genannte „Intention-Action-Gap“ (elabo­ratum, 2021). Wir alle wollen nachhal­tiger leben und dazu beitragen, das Paket­vo­lumen mit der Vermeidung überflüs­siger Retouren zu senken – die „Intention“ ist also vorhanden. Dennoch sinkt die Retou­ren­quote seit Jahren nicht signi­fikant – an der „Action“ mangelt es offen­sichtlich. Denn im Entschei­dungs­moment fehlt es an wirksamen Impulsen, die eigenen guten Inten­tionen in konkrete Aktionen zu überführen.  Um heraus­zu­finden, ob verhal­tens­psy­cho­lo­gische Inter­ven­tionen das Retou­ren­ver­halten von Kund:innen beein­flussen können, haben elabo­ratum (Dr. Philipp Spreer), behamics (Dr. Thilo Pfrang) und die Univer­sität St. Gallen (Dr. Marc Linzmajer)  ein verhal­tens­öko­no­mi­sches Retouren-Experiment durchgeführt.

Das Experiment: Senkung der Retou­ren­quote mit Hilfe von verhal­tens­psy­cho­lo­gi­schen Interventionen

In der Studie sollte die Frage geklärt werden, ob verhal­tens­psy­cho­lo­gische Inter­ven­tionen die Lücke zwischen „Intention“ und „Action“ schließen und das Retou­ren­ver­halten der Kund:innen signi­fikant beein­flussen können. Dazu wurde das echte Verhalten von Nutzer:innen in verschie­denen Online-Shops analy­siert und ausge­wertet. Grundlage dafür waren rando­mi­sierte Experi­men­tal­de­signs: Besucher:innen der Online-Shops wurde nach dem Zufalls­prinzip an einem bestimmten Kontakt­punkt (z.B. Bestell­be­stä­tigung bei Kaufab­schluss) oder ausgelöst von einer bestimmten Aktion (z. B. wenn mehrere Größen eines Artikels in den Warenkorb gelegt werden) eine von mehreren hinter­legten Inter­ven­tionen ausge­spielt. Beispiele für solche Inter­ven­tionen sind Verweise auf das Verhalten anderer Kund:innen (Soziale Normen) oder auf den persön­lichen Zeitverlust, der durch eine Retoure entsteht (Verlust­aversion). Die Reaktionen auf die Inter­ven­tionen wurden dann mit dem Verhalten von Kund:innen verglichen, die keine entspre­chende Botschaft gesehen haben. Durch dieses Vorgehen ist sicher­ge­stellt, dass die gemes­senen Unter­schiede zweifelsfrei auf die Wirkung der jewei­ligen Inter­vention zurück­ge­führt werden können. So konnte ermittelt werden, welche Inter­vention eine retou­ren­re­du­zie­rende Wirkung hat und wie stark diese ist. 

Das Ergebnis: Der Einsatz von Behavior Patterns senkt die Retou­ren­quote um rund 4%

Die Studi­en­ergeb­nisse belegen, dass verhal­tens­psy­cho­lo­gisch fundierte Inter­ven­tionen zu signi­fi­kanten Verhal­tens­än­de­rungen führen können – und das ganz ohne monetäre oder restriktive Maßnahmen. Quer über vier durch­ge­führte Experi­mente hinweg wurde ersichtlich, dass die Retou­renrate bereits mit den im Rahmen dieser Studie verwen­deten Mitteln um rund 4 % gesenkt werden kann. Eine weitere konzep­tio­nelle Verfei­nerung der Inter­ven­tionen, zusätz­liche Behavior Patterns und Training des Inter­ven­ti­ons­al­go­rithmus könnten diesen Wert auf mindestens 5 % steigern, so die Autoren. Doch allein 4 % weniger Retouren bedeutet in Zahlen jährlich 15,75 Millionen weniger Rücksen­de­pakete in Deutschland und damit rund 13.000 t weniger CO2 – um diese Menge zu kompen­sieren, müssten wir 13 Millionen große Bäume pflanzen. 

Sie haben Interesse am Thema und an den vollstän­digen Ergeb­nissen der Studie? Die Ergeb­nisse der einzelnen Experi­mente sowie das komplette Studi­en­design gibt es zum Download unter www​.elabo​ratum​.de/​p​s​y​c​h​o​l​o​g​i​e​-​r​e​t​o​u​r​e​-​b​e​h​a​v​i​o​r​a​l​-​d​e​sign/