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Data-driven Marketing vor dem Aus: Nun kommt das kunden­ge­triebene Marketing!

Dieser Artikel ist Teil unserer Serie Kunden­ge­trie­benes Marketing.

  1. Data-driven Marketing vor dem Aus: Nun kommt das kunden­ge­triebene Marketing! (dieser Artikel)
  2. Kunden­seg­men­tierung neu denken
  3. Customer Data Platforms als Säulen einer neuen Infrastruktur
  4. Neue KPIs im kunden­ge­trie­benen Marketing
  5. Die Rolle des Daten­schutzes im kunden­ge­trie­benen Marketing

Die Nutzung von Cookies wird gesetzlich neu geregelt. Diese Änderungen gehen an Werbe­trei­benden nicht spurlos vorüber. Kleine Anpas­sungen altbe­währter Marke­ting­stra­tegien reichen nicht aus, um weiterhin geset­zes­kon­formes und erfolg­reiches Marketing betreiben zu können. Die neue Situation löst ein grund­sätz­liches Überdenken des gesamten Set-Ups von daten­ge­trie­benem Marketing aus. Oberste Priorität hat dabei die Frage nach der Datenhoheit.

Daten­ge­trie­benes Marketing in seiner bishe­rigen Form wird es in Zukunft nicht mehr geben. Doch für Werbe­trei­bende öffnen sich damit neue Chancen. Warum? Da sie sich bislang auf die Macht der Daten verlassen haben, ließen sie Potenzial beim Kunden ungenutzt. Nun stehen sie vor der Heraus­for­derung, aber auch zugleich Chance, die Daten­hoheit über die Nutzer­in­for­ma­tionen zurück­zu­ge­winnen und diese in Einklang mit der Nutzung und Analyse der eigenen erhobenen Daten (über 1st Party) zu bringen. Außerdem müssen noch immer existente Silos in der User-Ansprache abgebaut werden. Long story short: Künftig werden die Unter­nehmen erfolg­reich vermarkten, die sich vom daten­ge­trie­benen Marketing verab­schieden und auf kunden­ge­trie­benes Marketing setzen.

Revolution im Marketing: Von der Kampagnen- zur Kundenzentrierung

Die kanal­über­grei­fende User-Ansprache entlang der Customer Journey ist seit Langem das Wunschbild im Marketing. Doch können die Tatsachen damit kaum mithalten: Zumeist werden User immer noch linear, silohaft, kanal­ein­di­men­sional und episo­denhaft angesprochen. Solange Cookies regiert, war Kunden­an­sprache kampa­gnen­zen­triert, das jeweils aktuelle (Website-)Verhalten des User begründete die konkreten Maßnahmen – ohne Berück­sich­tigung der Phasen der Customer Journey. Wenn nun 1st-Party-Data in den Mittel­punkt rückt, ändert sich auch hier der Fokus: Der Kunde und seine Customer Journey werden zur neuen Maxime. Eine holis­tische Kunden­er­fahrung (Customer Experience), die unter Berück­sich­tigung vieler Faktoren entsteht, ist das Ziel. Diese wird erreicht über eine maßge­schnei­derte Koordi­nation aller Kanäle und eine Kunden­an­sprache nach der Drama­turgie des Story­tel­lings. Marketing-Automation räumt somit das Feld für die Marketing-Ko-Orchestrierung.

Grafik 1

Der Cookie ist ‚gegessen‘: Volle Konzen­tration auf die Kundenidentität

Kunden­iden­ti­täten schienen von Cookies abhängig, also kann nur mit Identi­täten eine effektive Kunden­an­sprache gelingen. Was passiert nun also in der Post-Cookie-Ära? Fällt Marketing zurück in das Gießkannen-Prinzip? Nicht, wenn werbe­trei­bende Unter­nehmen, Adver­tiser oder Publisher richtig reagieren und versuchen, User an sich zu binden und ihre Bereit­schaft für die Daten­nutzung wecken. Der Schlüssel zum Erfolg: allum­fas­sende Kunden­profile zu generieren. Nur auf Basis solcher Profile können die Erwar­tungen der Kunden erfüllt und Marketing-Maßnahmen effizient einge­setzt werden.

Doch Kunden­profile zu erstellen, ist heraus­for­dernd: Infor­ma­tionen aus unter­schied­lichen Kanälen und Daten­quellen müssen daten­schutz­konform aggre­giert, norma­li­siert und unifi­ziert werden. Dabei unter­scheidet man bei den gesam­melten Daten:

  • perso­na­li­sierten Daten (Personal Identi­fiable Infor­ma­tions (PIIs)): Daten, die der User hinter­lässt (LogIn, Regis­trierung, Kaufvorgang)
  • anony­mi­sierten Daten: Cookie-basierte Infor­mation ohne Personenbezug

Zum Gebot der Stunde wird Identity Resolution Management. Hierunter ist der Prozess der Entstehung von Kunden­pro­filen unter Berück­sich­tigung aller Daten­be­stände zu verstehen. Für diesen Prozess ist es erfor­derlich, dass die werbe­trei­benden Unter­nehmen inter­dis­zi­plinär zusam­men­ar­beiten, da Kunden mit Unter­nehmen über verschiedene Wege und Abtei­lungen in Kontakt treten:

Grafik 2

Wenn diese Daten zu einem einzigen Profil zusam­men­gefügt werden, hat dies viele Vorteile:

  • Grund­lagen für die Kreation einer Multistep- und Multichannel-Ansprache
  • ROI-Optimierung durch den effizi­enten Kanal-Einsatz
  • verbes­serte Brand Reputation durch Vermeidung unnötiger Kommunikation
  • Steigerung der Conversion durch die Kreation eines Storytellings

Umfas­sendes Wissen rund um den Kunden aufbauen

Sind die Kunden­iden­ti­täten erstellt, sollte umfas­sendes Wissen rund um den Kunden aufgebaut werden. Dafür dienen zwei Daten­be­stände als entspre­chende Grundlage:

  • Website-Daten: alle Daten, die der Kunde beim Besuch der eigenen Website hinterlässt
  • Datenbank-Daten: alle Daten, die der Kunde in den Systemen des Unter­nehmens hinter­lässt (Data Warehouse, CRM, PoS)

Wenn man diese Daten­be­stände mitein­ander verknüpft, kann man Kunden gut klassi­fi­zieren und segmen­tieren. Neben Affini­täten und Sozio­de­mo­graphie werden auch Attribute zur Kunden­qua­lität berück­sichtigt. Auch Prognosen über das künftige Kunden­ver­halten werden zukünftig Bestandteil eines jeden Kunden­profils. Anhand von Prognosen (Conversion Wahrschein­lichkeit, Churn Wahrschein­lichkeit) und Empfeh­lungen (next best Product, next best Channel) werden Kunden­profile weiter geschärft. So kommen Werbe­trei­bende dem Anspruch einer holis­ti­schen Customer Experience immer näher.

Identity Resolution Management als der entschei­dende Schritt

Ein kunden­ge­trie­benes Marketing aufzu­bauen ist das Ziel im Zeitalter der Cookie-Apoka­lypse. Im Fokus steht der Kunde selbst, nicht die bloßen Daten. Der erste und entschei­dende Schritt dabei ist Identity Resolution Management. Zukünftig basiert die Kunden­an­sprache basiert auf einer zentralen und holis­ti­schen Kunden­in­tel­ligenz. Die logische Konse­quenz: Maßge­schnei­derte Kunden­er­leb­nisse. Diese sind die Erfolgs­ga­rantie der neuen Daten-Normalität.

Der Original-Beitrag zum Thema ist zuerst erschienen in der OneToOne.

Für einen übergrei­fenden Einstieg ins Thema kunden­ge­trie­benes Marketing empfehlen wir unser White­paper Bye bye daten­ge­trie­benes Marketing: Es lebe das kunden­ge­triebene Marketing, das hier angefordert werden kann.

Autor

Dimitrios Haratsis

Dimitrios Haratsis ist Advisor im kunden­ge­trie­benen Marketing bei elabo­ratum und namhafter Experte auf dem Gebiet des daten­ge­trie­benen Marke­tings sowie der Marketing Technology. Er berät Unter­nehmen zur Entwicklung von daten­ge­trie­benen Strategien in der Post-Cookie-Ära. Kontakt: dimitrios.haratsis@nullelabo​ratum​.de